搞了那么多花里胡哨的东西，星巴克新推的“玩味冰调”，还是扑了。
今年星巴克的骚操作格外多。
先是限量樱花猫爪杯惹得消费者大打出手，接着又有高价玩具熊趁火打劫；
眼看天气渐渐热起来，冰淇淋的生意也不想放过。
而且冰淇淋根本无法满足星巴克的野心，上周，星巴克在中国市场推出一个全新的系列饮品——玩味冰调（Modern Mixology）。
▲图片来源：星巴克官网
星巴克对这系列新品的重视度，从他那些天花乱坠的宣传词中就可以窥见一斑：
以鸡尾酒为灵感配合咖啡或者茶为基底进行研发，并且还有大片果肉、果汁等多重真材实料；
同时配合爆珠、薄荷叶、汤力水等时髦素材；
“石榴仲夏梦”、“蓝莓星空”、“璃光石榴冷萃”这些名字也是十足的“网红风”；
再加上所有玩味冰调售卖时，皆由咖啡师在门店手工调制；
星巴克只差在柜台上贴张字条：有颜有料，不买留着钱干啥呢？
当然，除了以上这些，新品还有一套星巴克的“标配”——杯子。
为了体现对此次新品的重视度，星巴克首次采用了11种图案各异的“玩味冷杯”。
这套杯子采用环保材料，号称可以循环使用20次，且材质、手感都介于一次性杯子和星巴克经典的吸管杯之间，搭配上简易黑色杯盖，十分得人心。
新品一出，不少消费者惊呼“看到杯子就被种草了”！
新品发售后，不少人冲着杯子和饮料的梦幻颜值率先体验了一波。
结果却发现，这味道怎么有点不对劲？
“难喝！”
“像在喝硫酸！”
“每一口都是煎熬...”
“酸到你对人生感觉没有了盼头”
......
不少消费者更是气到去星巴克官微评论区质问：“这次新品上市前，你们自己试过吗？”
星巴克其实是试过的。
据悉，这次推出的8款新品，其实是星巴克首次推出中国本土化的产品，其中很大一部分就是来自臻选烘焙工坊的创新尝试。
橘香茉吉托，源自于星巴克臻选上海烘焙工坊的夏日人气特调；
蓝莓星空是星巴克臻选上海烘焙工坊茶瓦纳吧台明星饮品；
酸柠浮冷萃之前获得上海烘焙工坊2018年盛夏总决选人气的冠军。
基于这些产品研发出来的8款新产品，号称突破了星巴克在中国的边界，完全独立地由中国团队研发。
如今你可以在米兰、东京和纽约看到星巴克臻选烘焙工坊，这是一个全球化创新的项目，而这次的“玩味冰调”则只在中国。
1.屡战屡败
算起来，这应该是星巴克第三次进军茶饮行业了。
早在1999年时，星巴克就曾经收购了一家茶叶生产和分销商Tazo。
这次算是在茶饮的原材料源头小规模摸索了一次。
2012年，星巴克收购了总部位于美国亚特兰大的茶业零售商Teavana，这是一家创立于1997年的茶叶零售商。
售卖全球采购100多种茶叶，白茶、红茶、绿茶、乌龙和混合茶等。
▲Teavana
在收购之后一年，2013年10月份，纽约曼哈顿的富人区，第一家Teavana茶吧开张。
星巴克定下了雄心壮志的目标：5年内，在全球开设1000家Teavana门店。
当时，星巴克的CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）表示，茶饮料市场有着巨大的市场和千载难逢的机会，对Teavana做1美元的投资，就会有3美元的回报，大多数的Teavana罐装茶叶零售店都开在美国的百货商店内。
但结果呢？
2016年1月份，星巴克就宣布关闭5家茶吧中的4家，其中3家位于纽约的茶吧当年的4月底改造成为星巴克的咖啡店，而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店。
5家茶饮店仅留西雅图的一家“试验点”。
这个时候，星巴克还对茶文化兴盛的中国打起了主意。
2016年3月，有媒体报道称，星巴克将在2016年9月，在中国开设第一家Teavana门店。
结果，到现在，也没等到中国出现一家Teavana。
不过，星巴克的中国门店里，确实开始卖起了Teavana的茶饮产品。
▲Teavana的茶饮产品
2.都是被逼的
这次的8款新品，其实是可以看到星巴克的诚意的。
星巴克一直都十分重视中国市场，但从前几年开始，不仅咖啡同行分走了不少蛋糕，饮品市场涌现出的奶茶热也让星巴克难以招架。
中国的饮品市场竞争已经趋于白热化。
雪上加霜的是，星巴克中国在过去一年遭遇到了滑铁卢。
财报数据显示，2018财年第三季度，星巴克中国市场营运利润率线下降7.6%，同店销售同比下降2%。
这是九年来首次下降，成为全球表现最差市场。
“中国市场连续33个季度实现同店销售增长”的神话戛然而止。
尽管到了第四季度，数字表现回暖，但也仅仅是1%的同店销售额增长。
而且，刚公布不久的2019年Q1财报数字依然不好看，中国地区同比销售增长1%，不及全球平均3%的数据。
由此，面对曾被视为最大增长机会的中国市场，星巴克不能再继续一贯的沉稳之风了，必须有所创新来维持其市场吸引力。
而之所以会做出这么“独特”口味的茶饮，估计也和星巴克急于打造差异化有着很大的关系。
同质化一直以来都是新茶饮品牌的问题之一，去年就曾有奈雪の茶创始人与喜茶创始人争辩“抄袭”的情况发生。
为了不落俗套，星巴克选择了“零卡路里”、“健康环保”这一条相对养生的路线。
但根据“果壳”的实验来看，星巴克新品大多不好喝的原因就在于“低糖”。
虽然低糖的确对健康有利，但我们不得不承认，甜味是奶茶吸引人的重要原因之一。
日期：2019-05-05
